乳業(yè)如何用一物一碼做私域增量

在蒙牛和伊利兩大巨頭的籠罩下，新乳業(yè)頑強生長，已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的新力量。一系列數(shù)字化改革動作，新乳業(yè)似乎在證明數(shù)字化才是發(fā)展必經(jīng)之道

只說空話，沒有證據(jù)，“新鮮”也只能是一個詞語，不能成為吸引消費者的賣點。新乳業(yè)提出的高標(biāo)準(zhǔn)，不是空泛、虛無縹緲的。新乳業(yè)打造了“鮮活源”食品安全管理平臺，為產(chǎn)品賦一盒雙碼，掃碼全程跟蹤。

從牧場到餐桌的全程追溯

新乳業(yè)通過大數(shù)據(jù)的運用，對產(chǎn)品從牧場到市場的采購、生產(chǎn)、檢驗、倉儲、物流、銷售全流程的安全管控，流通信息、渠道信息盡在掌握。之后，品牌再使用一物一碼工具，將信息傳達給消費者，消費者掃碼可以查看每盒牛乳的產(chǎn)品信息，包括奶牛生活的牧場環(huán)境、喂養(yǎng)奶牛的方式、擠奶的過程等，讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)透明化，證明“鮮”的真實性，消費者購買更放心，飲用更安心。

產(chǎn)品品質(zhì)安全保障，權(quán)威護航

消費者掃碼不僅能查看產(chǎn)品的全流程信息，還有權(quán)威證明來佐證。通過掃碼，消費者可以看到經(jīng)權(quán)威機構(gòu)認證的檢驗報告、質(zhì)量報告等，擔(dān)保產(chǎn)品品質(zhì)，為消費者免除后顧之憂，增強了消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的確認。雙重保障之下，消費者無需擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)，品牌也借此打上了“品質(zhì)優(yōu)良”、“新鮮”的標(biāo)簽，在市場上擁有了競爭優(yōu)勢。

借助一物一碼，“鮮”活消費者

消費者通過掃描產(chǎn)品身上二維碼引流進入線上小程序之中，注冊成為品牌會員。品牌通過這一步將分布各個渠道的消費者引入到一個流量池中，使其沉淀為品牌的私有資產(chǎn)。完成引流后，品牌還需要通過策劃各種互動活動促活、留存消費者。在長期互動上，消費者可以通過每日簽到獲取經(jīng)驗值，從而提升會員等級，享受更高的會員權(quán)益；通過邀請有禮分享好友等方式賺取積分兌換積分商城的禮品。這些互動增強了消費者與品牌的粘性，激活流量，放大了消費者的價值。

伊利的私域定位，一直在進化

近年來，伊利也加速了營銷數(shù)字化，用自研微信小程序作為運營陣地，驅(qū)動全域增長。具體而言，伊利采取“1+N”策略，以全品私域陣地“活力伊利”小程序為“1”的樣板間，承擔(dān)所有的試錯、創(chuàng)新，沉淀運營模式，再往伊利旗下的其它品牌做復(fù)制，陸續(xù)孵化出金典、安慕希等20個有差異點的品牌專屬陣地，形成互聯(lián)互通的“1+N”私域矩陣，形成自有數(shù)字化運營生態(tài)。

此外，和外部品牌的數(shù)字營銷異業(yè)合作也是好的機會點，在6.18、雙11、春節(jié)這樣的大節(jié)點，伊利通過跨品牌、跨公私域的營銷活動，能獲得推動全渠道銷售的增量。再比如，數(shù)據(jù)應(yīng)用。私域1.0階段，伊利對數(shù)據(jù)運用還停留在表面。“做個問卷，消費者滿意就結(jié)束了，看重短期收益。”私域2.0階段，伊利做到了數(shù)據(jù)回流、分析、驗證，再賦能決策調(diào)整，形成整個閉環(huán)鏈路。

“數(shù)據(jù)價值能影響長效的發(fā)展和收益。”從數(shù)據(jù)里，伊利能更好洞察消費者。不限于調(diào)研，現(xiàn)在的伊利會結(jié)合所有反饋，包括行為、訂單和互動等分析更好了解消費者。同時，伊利會借助像外呼、一對一深訪、線下訪談工具，把前期數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，通過和真人互動驗證，動態(tài)調(diào)整運營策略，讓品牌在消費者心中、服務(wù)中不斷提升影響力。

乳業(yè)保持高增長態(tài)勢的背后，是品牌堅定不移地深入推進數(shù)字化改革。借助一物一碼，將上游的優(yōu)質(zhì)奶源數(shù)據(jù)通過掃碼向消費者展示，突出品質(zhì)之“鮮”；將下游的消費者從公域流量引入品牌私域，激活用戶、服務(wù)用戶、運營用戶，使消費者“鮮活”。