2023建材營銷的九大“狂飆”機會

2023開年后，家居建材行業(yè)已按下啟動鍵，各種活動將陸續(xù)上馬，營銷動作的高峰期將到來。

新的一年市場環(huán)境如何，有哪些發(fā)力點？家居建材行業(yè)的市場人，這幾件事情一定要關注。

一：市場走勢回暖

2022房地產(chǎn)雷聲不斷，下游建材行業(yè)受地產(chǎn)低迷與原材料價格上漲雙重影響，由于地產(chǎn)政策持續(xù)推動，2023整體趨勢看好開年復工帶動傳統(tǒng)建材景氣向上，政策助力加上疫情過去，消費建材行業(yè)需求回升。2023年春節(jié)期間，二手房市場存回暖跡象，貝殼50城二手房帶看量較2022年春節(jié)提升28%。

房企融資渠道拓寬有利于緩解房企資金壓力，同時緩解建筑材料供應商回款壓力。在利好地產(chǎn)政策的不斷推進下，房地產(chǎn)利好政策正在釋放導致市場回暖，預測2023年精裝滲透率將進一步回升，作為地產(chǎn)后周期板塊的建材產(chǎn)品需求有望快速恢復。

目前已有分析顯示，各項利好政策落地提速的背景下，瓷磚、板材、涂料、地板、木門、門窗、家具、定制、家電等房地產(chǎn)后鏈市場，已出現(xiàn)復蘇跡象。營銷建議：2023年，建材企業(yè)要加強與上下游的營銷聯(lián)動。

二：防水新規(guī)

行業(yè)的健康發(fā)展，離不開政策及規(guī)范的指引。2022年10月24日，住建部批準的《建筑與市政工程防水通用規(guī)范》發(fā)布，自2023年4月1日起實施，該規(guī)范為強制性工程建設規(guī)范，全部條文必須嚴格執(zhí)行。

新規(guī)在防水設計工作年限、防水材料、工程等級界定、防水層數(shù)等多個方面做出了更為規(guī)范和科學的界定，在完善行業(yè)規(guī)范的同時，直接增加了防水材料的使用量。通過天風證券測算，僅建筑工程的屋面、室內(nèi)以及地下等部位防水市場空間有望提升65%左右。

營銷建議：不妨借勢在新規(guī)實施前后，加大品牌營銷勢能。

三：綠色碳中和

2023-2025年是我國應對氣候變化、實現(xiàn)碳達峰目標進入以綠色低碳為標志的高質(zhì)量發(fā)展的關鍵三年，建筑建材作為產(chǎn)業(yè)降碳主力受到廣泛關注。加快綠色低碳前沿技術研發(fā)和推廣應用，成為推動建筑建材行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。

近年來，東方雨虹、三棵樹、巴德士等眾多建材品牌在環(huán)保、健康方向不斷發(fā)力，推出各種民用綠色建材產(chǎn)品，不斷深入探索綠色建材內(nèi)核，助力綠色建筑發(fā)展，助推雙碳戰(zhàn)略目標達成。

今年秋的中國國際碳中和主題博覽會，是各行企業(yè)交流新技術理念、洞察新風向之盛宴。在碳中和大背景下有助于高品質(zhì)綠色建材應用的普及和推廣，具有規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢的行業(yè)龍頭將受益。

營銷建議：具有市場特別是社會影響力的峰會、論壇一定要提前布局營銷資源投入。

四、杭州亞運會

體育賽事向來是營銷的不二選擇，2023恰逢女足世界杯、亞洲杯、亞運會多項賽事。今年的女足世界杯將在澳大利亞和新西蘭舉行，中國女足以亞洲杯冠軍身份參賽，小組賽將遭遇英格蘭、丹麥等隊，雖然難度不小，但多名留洋國腳將增添我們的信心。此外，亞洲杯人氣很高，借勢做營銷活動也是不錯選擇。而923杭州亞運會將在自己家里舉辦，是放開之后國內(nèi)第一次體育賽事，可想而知各大企業(yè)在營銷戰(zhàn)場將群雄逐鹿。

去年5家家居建材企業(yè)贊助北京冬奧會，借助冬奧熱點實現(xiàn)品牌營銷。比如三棵樹通過成為冬奧+冬殘奧獨家供應商，“全線凈味”的內(nèi)墻涂料方案應用在賽道、居住空間，彰顯品牌硬實力。三棵樹還簽約谷愛凌、武大靖等6名體壇明星成為品牌代言人，夢之隊斬金奪銀、集團總裁傳遞奧運圣火，為三棵樹聚集龐大品牌聲量。

像三棵樹那樣做供應商請代言人營銷費用不菲，但蹭熱點做營銷活動是很有必要的。家居建材企業(yè)除了相應的文案、海報產(chǎn)出，以利多碼互動營銷玩法來引流做品牌曝光是不錯選擇。比如通過公眾號抽獎、競猜小程序等方式做傳播裂變。

營銷建議：2023體育營銷有恢復勢頭，線上、線下、私域、公域一體化是建材體育營銷新思路。

五、建材出海

作為高耗能、高污染的建材行業(yè)受到能耗“雙控”和“雙碳”相關政策的限制和約束也越來越大。面對這些挑戰(zhàn)，建材行業(yè)應當順應“一帶一路”建設的推進及人口紅利的變遷，積極進行產(chǎn)能的國際化布局，投身全球產(chǎn)業(yè)供應鏈的構建，面向海外更廣闊的消費市場。

比如東南亞國家擁有更低的租金、人工等成本，“一帶一路”國家的基建需求正快速增長，關稅更低、政策約束更少，多重因素下建材企業(yè)出海成風口。隨著國內(nèi)對于環(huán)境條件要求越來越高以后，走出去將是我們建材行業(yè)未來的一條必經(jīng)之路。

營銷建議：“出海”營銷對建材企業(yè)同樣是一個大機遇，但也要更重視布局本地化經(jīng)營戰(zhàn)略。

六、一站式服務

隨著市場規(guī)模擴大和消費需求升級，建材家居釋放出逐步規(guī)?；?、專業(yè)化、整裝化升級的市場信號。發(fā)展將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，大型終端門店品類齊全、服務專業(yè)，日趨激烈的市場競爭，品牌商家實力不斷增強，一些缺乏規(guī)模和特色的小賣場則舉步維艱。

家居賣場正從以往傳統(tǒng)的、單一的銷售模式向現(xiàn)在集眾多產(chǎn)品與類型為一體的大型家居體驗店轉(zhuǎn)變, 消費者需要一站式的購物方式。工廠直營的模式既可提高用戶體驗，也能降低成本，為消費者提供更物美價廉的商品、便捷的家裝服務。

建材涂料企業(yè)也正從單一品類向周邊衍生品拓展，2023年我們預計將有更多名牌新品在市場營銷上加大聲量。

營銷建議：管材龍頭的涂料產(chǎn)品，合作利多碼，在營銷上也在推陳出新。

七、軟裝消費

企業(yè)升級轉(zhuǎn)型，通常有這3個策略：一是產(chǎn)品多元化，以更加豐富多元的產(chǎn)品，為消費者提供更加全面的服務；二是整合供應鏈，為更多的企業(yè)提供供應鏈的支持；三是向整裝、裝修過渡，給越來越多的消費者提供了更為多元化的新選擇。

2023年，家博會（廣州）主辦方打造CIFF軟裝美學設計展。將劍指軟裝陳設第一展，投入了六大單品類展廳及兩大軟裝空間展廳，覆蓋裝飾品、窗簾、地毯、床品等全案供應，并引進整體軟裝，勃勃雄心可見一斑。

這意味著，受家居消費升級，以及整家定制、拎包入住、全屋配齊、成品+定制等業(yè)態(tài)的繁榮，軟裝消費進一步活躍。加之墻布、窗簾、飾品、壁畫、地毯等多品類融合的整體軟裝業(yè)態(tài)提速，一二線品牌重點發(fā)力，并已帶動越來越多的經(jīng)銷商入場。

營銷建議：不妨跨界或者整合軟裝供應鏈的方式，滲透更多軟裝消費者；同時，可以借這種有更多復購機會的產(chǎn)品，通過利多碼與消費者建立更直接的對話鏈接，增加復購機會。

八、“睡眠經(jīng)濟”風口

近年來，失眠大軍日益龐大，焦慮浮躁的年輕群體不惜花錢買覺。相關產(chǎn)品市場愈發(fā)廣闊，現(xiàn)存睡眠產(chǎn)品遠遠不能滿足國內(nèi)需求。據(jù)央視財經(jīng)專欄報道，2020年我國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模超過4000億元，到2030年時有望突破萬億元，“睡眠經(jīng)濟”作為現(xiàn)代生活的一種新業(yè)態(tài)，蘊藏新商機。

2022年，在睡眠經(jīng)濟大爆發(fā)的背景下，家居企業(yè)也開始尋找機會切入賽道。不論是喜臨門、慕思等從傳統(tǒng)寢具領域起步的頭部品牌，還是顧家、索菲亞等“拐彎”進入的行業(yè)龍頭，均在睡眠經(jīng)濟的新空間內(nèi)嶄露頭角。

因此，2023年，將有更多家居建材企業(yè)進入到健康睡眠、定制睡眠、智慧睡眠等賽道，睡眠產(chǎn)業(yè)也將從單品時代逐漸進入到一站式軟體家居時代！

營銷建議：家居建材營銷人一定要研磨把脈“用戶第一”理論，會發(fā)現(xiàn)更多經(jīng)營、營銷新機會

九、展會商機

最后，我們附上2023年家居建材行業(yè)展會清單。